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NET-A-PORTER 为何无法被超越

今年3月19日,NET-A-PORTER的中文网站颇特女士正式上线,而其实,在一年前的差不多同一时间,NET-A-PORTER集团的另一个产品OUTNET已成功上线了中文网站颇特莱斯。颇特莱斯这个名字很容易看出品牌的基因,以及与奥特莱斯的渊源,它正是一个专业销售国际设计师品牌的优惠精选女装、箱包、鞋履和配饰的时尚电商。

 
作为一个2000年就成立的高端时尚品购物网站,NET-A-PORTER直到最近两年才在中国集中发力,这固然与中国迅猛膨胀的奢侈品市场有关,还有一个重要原因是觅得了强大的中国力量,陈人忠就是这支运营团队的领导者。

在上海出生、长大的陈人忠曾在美国深造,拥有美国斯坦福大学电机工程及计算机科学专业硕士学位,早年在计算机业界享负盛名的软件公司Allaire Corporation担任系统开发工程师。1999年,中国互联网引来首拨创业高峰之时,陈人忠回国与友人一同创立在线旅行服务公司艺龙网(eLong.com)。2004年,eLong在纳斯达克股票市场上市,并于2005年成为全球最大网上旅游公司Expedia的分支。

随后,陈人忠因身体原因辞去了艺龙网的工作,并到米兰度过了一个长长的假期,没想到这也成为改变他职业生涯的旅程。向来对时尚产品并不关注的陈人忠被米兰的时尚行业深深吸引,并萌发了将品牌线下店搬到线上的想法。2009年,陈人忠与合作伙伴马美仪以及田宝龙共同创建了品牌熟客网(Shouke.com)。两年后,品牌熟客网由NET-A-PORTER 集团并购,陈人忠先生开始出任NET-A-PORTER集团中国区总裁一职。他目前主要负责集团在中国区全部商业运营及管理工作,自此,NET-A-PORTER在中国开始了飞跃的发展。
 
效仿不成,沦为淘宝店

现在,中文的网络世界里充斥着各式各样的时尚电商,每天都有新的面孔出现,甚至于一个人一个网址就可以开一家网络时尚商店,至于盈利状况如何,可想而知。而如果要追寻源头,可以说,NET-A-PORTER就是这个行业的鼻祖,从网页的形态可以看出端倪,你会发现,效仿者都长得很像很像,眉目间能看到NET-A-PORTER的影子。它们都看到NET-A-PORTER的巨大成功,纷纷效仿,但实际上,这一行赚钱真的很容易吗?

福布斯:你如何看待中国如今一窝蜂做时尚电商的现象?

陈人忠:被模仿是一种成功,它们大多数都是在模仿NET-A-PORTER。而一窝蜂做同样的事本来就是中国特色,中国人要么就什么都不干,要么就一窝蜂地干。一窝蜂的结果就是同质化非常厉害,它们都想学NET-A-PORTER,但是没有学到精髓,所以,它们可能初衷是想做类似NET-A-PORTER的东西,但做来做去却和淘宝的境界很相似。

福布斯:行动总是因为利益的趋势,这么多人抢着做时尚电商,这一行赚钱很容易吗?

陈人忠:赚钱当然是谁都想要的,但并不容易。现在的时尚电商的商业环境有点问题,各种大潮中出现许多同质化的东西,它们出现的背后就是有一大堆PE和VC在推动,注入资金,这些PE和VC是要套现赚钱的,所以它希望你快速成长,实行催胀,就像打激素一样,但其实很多的内功是没有修炼好的。实际上,很多公司都是亏钱的,看它们不断融资就知道了。

这已经是中国互联网页的常态,蛮令人担忧的。这样烧钱的话,把很多东西给烧掉了,不是一个很健康的环境。

福布斯:这么不健康地发展下去,同类的时尚电商,10个里面会有多少个可以存活?

陈人忠:这个我不好妄下结论。但格林斯潘在十几年前说过这样一句话,大意是,如果要投资互联网的话,你要注意了,一百个里面只能存活几个。

不过,以前做艺龙的时候,大家对商业模式还不是很清楚,的确存在很大泡沫。现在盈利模式还是比较理性的,但仍然有局部跟风的状态,这种跟风还是令人担心的。

福布斯:在中国,有没有做高端时尚品电商,你觉得做得还不错的?

陈人忠:我们呀。(笑)

说实话,有几个我认为还是发展得还可以的,它们走出来一些比较有意思的模式。比如,有几个公司在走O2O这条路,有的定位比较好,它们在产品的层次上面做得比较精准,找到那么一层很好的消费者,在产品的档次上面做了精选,这是做得比较好的。那些做得好的,有它们的共同点,一般都要有自己的东西,不是一味地复制。纯粹找几个大牌,把有logo的产品往线上一扔,做点广告,就像任何一个B2C网站那样去做产品,我觉得是长久不了的。

层次不同的买手就像省级运动会和奥运会的区别

打开NET-A-PORTER的首页,界面直接简单,永远是黑白灰的底色和模特们身着华服的时装大片。没有促销信息,没有标着价签的商品,取而代之的是一个个精心编辑过的时尚专题,不了解的人简直会以为这其实是某本时尚杂志的网站。这体现了NET-A-PORTER强大的编辑团队。NET-A-PORTER另一个叫人艳羡的武器是买手团队。曾经有国外的时尚记者这样报道,如今在巴黎时装周,NET-A-PORTER的买手总是与Anna Wintor隔岸而坐。而这只能用“江湖地位”来解释。

福布斯:为什么NET-A-PORTER难以复制?

陈人忠:它们学不到我们的精髓。归根到底,如果你要做时尚,特别是高端时尚品,有句话叫,没两把刷子,你别在江湖上混。你得有相当的能力,NET-A-PORTER的买手非常的强大;此外,NET-A-PORTER对时尚的了解非常深刻,我们有世界上最强大的时尚编辑。这些都不是一天两天、一年两年就能积累起来的。比如说买手,中国多少年来,本土公司根本就没有品牌时尚买手这样的职位,我们都是真金白银到品牌那里压货。如果你连这种专业能力都没有,更谈不上对时尚的判断,对品味的追求,而这些恰恰是时尚零售行业的关键。

福布斯:NET-A-PORTER的精髓是什么?

陈人忠:讲到底,就是品位,详细分解,即是我刚刚讲的时尚买手、对产品很敏感的编辑、在技术上把时尚和互联网商务融合在一起,这最终决定一个公司在行业里面的品位。

福布斯:能举个例子说明NET-A-PORTER在买手资源上的优势吗?

陈人忠:你可以去四处打听一下,中国的时尚电商有多少买手,又有多少买手是每年两次去世界四大时装周,并坐在秀场前排的。我们大概有近百个这样的买手,他们去品牌发布会,现场下单。买手好不好,地位高不高,在这种地方最能体现,那是真正的国际大舞台,你进入了那个圈子,才能真正显示出重要性。就像锦标赛一样,省级运动会和奥运会是没得比的。

秀场前排的位置,一般会分成两边,一边是最大牌的时装编辑们和明星,VIP,而镜头很少记录的另一边前排,就是各大百货的买手,或者像NET-A-PORTER这种有很强购买力的平台的买手。这是很江湖地位的事儿,你要被人家尊重才能在前排得到位置。

福布斯:怎样才是一个好的时尚买手?

陈人忠:我们的买手总监曾这样说,好的买手要结合审美和非常数字化的分析,不光是凭借个人的审美去采购,还要结合很多后端的数据支持。到底选什么样的尺码、颜色,款式,针对不同地区的气候,可能在一些很冷的地方,这种款式,这种材质卖得好,但在一些很热的地方,这种东西是卖不动的。他们要有好多复杂的数据分析,决定给哪些地区供什么货,所以,好的买手将商业和审美平衡得非常好。

男性产品时尚电商是未来蓝海

NET-A-PORTER旗下的第三个产品是Mr.PORTER(颇特先生),尽管目前还没有相应的中文网站,但陈人忠对其未来充满信心。

福布斯:NET-A-PORTER在中国未来有何发展计划?

陈人忠:Mr.PORTER也会有中文网站,具体时间还不能确定,正在规划当中。我对Mr.PORTER很有信心。去年,PPR买了Brioni,我们的Mr.PORTER也做得不错,交易量很好,很多男性时尚消费品网站也一下子出来。未来,男性产品会很客观,与男性产品相关的行业会增速很快,很值得投资一把。
文章出自:崔夫人女性网 http://www.cuifuren.com

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